58同城搬家行业代运营案例-满意搬家

2018-09-26
74 2 张源

满意搬家的刘姐一直以来都苦于没有稳定的获客渠道,在2017年3月份开通了58同城会员广告,但投放效果一直不理想。就在刘姐快要放弃的时候,经朋友介绍找到了增长超人。


少啰嗦,先来看一下我们帮XX搬家运营前后的效果对比:


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1. 展现量增长了15.8%;

2. 点击率增长了0.05%;

3. ROI(投资回报率)增长了863.33%;


接下来,具体看一下我们是如何给XX搬家做广告运营的。



01


项目前期


确定合作之后,我们立即成立了项目组,对XX搬家的历史投放数据、行业情况、投放环境进行了分析讨论并制定了项目推进策略。


历史数据分析


历史数据是投放最好的总结,我们可以通过之前的数据找出存在的不足以及对应的解决方案。


  • 精准投放数据:


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  • 置顶投放数据:


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通过历史数据分析并结合刘姐的反馈,我们总结如下:


  1. 3月份属于搬家旺季,XX搬家通过广告每天成交不低于5单;

  2. 4-5月份XX搬家加倍增加了广告的投入,然而广告效果却不断下滑;

  3. 6-8月份的投放断断续续,因为精准广告效果不佳,改置顶广告一直做到10月底;


    行业情况分析


    知己知彼,方能百战百胜。只有了解了行业的投放环境和同行的优劣势,才能制定出更有效的投放策略。那么,我们就需要弄清楚以下几个问题:


    1. 搬家是否有周期性?

    2. XX的服务范围和优势是什么?

    3. 深圳搬家行业前五名是哪几家,他们在什么平台做推广?

    4. XX现在的投放渠道有哪些?

    5. 在58做广告的效果如何?

    6. 客户在咨询过程中,经常会问哪些问题?

    7. 有什么特殊情况需要说明?


    投放环境分析


    选择正确的广告投放环境可以有效降低获客成本并提升转化率。


    58的搬家广告投放环境有4个维度:


    1. 深圳首页+搬家首页

    2. 深圳首页+搬家类别(例如:公司搬家、居民搬家)

    3. 搬家首页+搬家区域(例如:罗湖、福田)

    4. 搬家区域(例如:罗湖、福田)+搬家类别(例如:公司搬家、居民搬家)


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    注:表格中的数字是广告投放测试过程中,排名前5的CPC(每次点击付费)价格


    通过对广告投放的测试数据进行分析,我们得出的结论如下:


    1. 深圳搬家首页流量最大,但做精准广告排名的商家不多,精准排名的展现时长较短;

    2. 小类别精准广告中竞争最大的是居民搬家、公司搬家和小型搬家;

    3. 区域性的精准广告竞争最大,甚至是首页价格的2-3倍;



    02


    项目中期


    创意设计


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    通过调研分析,我们整理出了访客最关注的几个问题:


    1. 价格多少,中途是否会加价?

    2. 会不会损坏物品,如果损坏是不是都会照单赔偿?

    3. 搬家之前是否会签定协议?


    为了提升访客的关注度和赢得他们的信任,我们在主标题中加入了“中途绝不加价”的文案,在副标题中写明:如果您描述的搬运信息与事实大概相符,我们坚决杜绝二次收费!


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    投放情况沟通


    在广告正式投放前,我们会跟客户沟通投放策略(广告预算、投放区域、投放类别)以及后期的数据反馈方式。这样一来,客户不仅对广告的投放情况了如指掌,也能为广告策略的优化提供更多的数据支持。


    考虑到刘姐不会使用办公软件,我们采取了一种新的方式协助刘姐的数据对接:以“电话号码+时间+地点+服务项目+成交金额”的格式发到我们的项目群里,然后由我们来整理归档。


    下图为刘姐反馈信息时的截图:


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    注:我们也会以日报、周报以及月报的形式将广告投放情况反馈给客户


    投放策略测试及投放


    万事俱备,只需投放。在广告正式投放前,我们会对初步投放策略进行测试。


    1. 导入增长超人搬家行业IP库,对可疑IP进行屏蔽,减少无效点击;

    2. 以盯盘、决策、操盘、IP处理为循环,不断对广告进行优化;

    3. 在盯盘过程中,不断更新可疑IP库,提高对可疑IP屏蔽的准确性;

    4. 根据实际投放环境,实时做出决策并及时调整,降低成本并获得更长时间曝光;


    广告投放过程中出现的问题及解决方案


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    这里虽然没有后端的数据,但是可以分析出一些数据指标,例如:移动端点击占比68.5%,刘姐反馈效果不好,盯盘时发现消耗过快,经查询百度指数移动端流量占比40%,这是有问题的。于是,我们对「区域」和「类别」的投放数据进行了分析:


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      从上面两组数据可以看出:


      1. 龙岗、全深圳和公司搬家的咨询占比高于消耗占比,咨询占比高于消耗占比的地方就是需要加大投放的地方。

      2. 公司搬家、龙岗、全深圳投入占比72%,这项数据对后期降低获客成本具有巨大的指导作用。

      3. 降低了福田消费占比,提升了咨询量占比。


      同样的投放周期,广告投放成本降低了,有效咨询明显比上周好了很多。


       小结 :用数据指导广告投放决策,并且在稳定的运营过程中不断有目的地了解流量质量,为XX制定最佳的投放策略。


        项目中调整  


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      2018年排名前5CPC(每次点击付费)价格


      在运营了半年之后,刘姐接到的订单中公司工厂的单很多,个人的单比较少,虽然赚钱但是工人有时候会闲着,刘姐希望增加更多个人单养工人,所以我们修改了投放策略:


      1. 增加居民搬家类目的投放;

      2. 持续盯盘不断调整,找出适合居民搬家类目的出价,维持排名并增加流量;

      3. 迎合58搜索功能的改版,在帖子内部布局个人搬家的关键词,获取更加全面的流量;


      经过我们的调整和优化,刘姐接到的个人单渐渐多了起来,与接到的公司单达到了平衡。目前,刘姐的广告已进入稳定期,效果虽然受行业淡旺季影响有波动,但一直都处于平稳增长状态。



      03


      项目后期


      XX搬家的58广告运营了一年,在这段时间里我们持续不断地进行数据采集与分析,通过投放策略的优化调整,实现了用最低的成本获得了更高的转化率。另外,XX搬家的百度广告运营也已开始筹备。



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